来伊份上市后首亏:线下亏损严重 流量明星能否拯救业绩

原标题:“休闲零食第一股”来伊份上市后首亏 流量明星能否拯救业绩? 

《投资者网》 梁潇

近日,上海来伊份股份有限公司(以下简称“来伊份”)发布2020年年度业绩预亏公告,预计2020年度归属于上市公司股东的净利润将亏损0.78亿元左右,同比下降856.84%左右,扣非净利润-1.24亿元,同比下降276.62%。其实,来伊份的大额亏损早有迹可循。2020年第一季度,来伊份尚有超过7000万元净利润,随后三个季度持续亏损,导致公司2016年上市以来首次亏损。

来伊份作为休闲零食的上市第一股,上市后增长的势头却不及两位“后浪”三只松鼠和良品铺子。根据财报显示,2016年-2019年,三只松鼠营收分别为44.23亿元、55.54亿元、70.01亿元、101.7亿元;良品铺子营收分别为42.89亿元、55.24亿元、63.78亿元、77.15亿元,来伊份的收入增速被两家公司赶超(如下图)。

疫情冲击下线下销售影响大

靠线上营销崛起的后浪让来伊份发现线上布局的紧迫性,由于来伊份在线下的重度投入,在2020年疫情的反复下,亏损变得持续。据2020年上半年三家公司的财报对比来看,来伊份电商营收3.28亿元,同比增长49.16%,占总营收的15.35%。而三只松鼠、良品铺子电商营收分别为44.65亿元、18.6亿元,分别占总营收的85.02% 、52.45%。来伊份的线上营收规模被三只松鼠、良品铺子远远落下。

零食三剑客在电商领域的博弈结果,背后的原因值得深思。

对此,来伊份方面对《投资者网》表示:目前休闲零食行业的趋势是互联网红利正逐步消失,线上渠道也正逐步削弱。由于休闲零食的价格敏感较低,且存在即时性的消费场景,未来线下渠道不会比线上差。公司一直坚持线上线下全渠道发展战略,形成了直营门店、加盟门店、特通渠道、电子商务和来伊份APP平台等全渠道终端网络经营服务体系。一方面,精耕细作现有终端连锁网络渠道,加大对线下新市场的拓展与培育力度,提升终端网点市场占有率;另一方面,继续扩大线上电商业务(第三方电商平台和自营移动 APP)的规模,推进线下线上全渠道发展。

针对来伊份应对疫情后的销售策略是否存在失策这个问题,来伊份方面对《投资者网》表示,2020年,新冠疫情对社会经济发展造成了一定程度影响,公司努力减少疫情对部分渠道销售端的影响。2020年公司继续加大人才引进力度,加大信息化建设投入,推动品牌升级宣传,推进业务布局,为今后发展打下基础,公司销售费用、管理费用当期增加,对当期利润造成一定影响。

但《网经社》电商研究员张勇却认为,疫情下的2020年,正是由于来伊份在电商布局的落后,导致线下亏损严重,而线上营销跟不上,上市后一直利润可观的来伊份,即便线上营收有进步,还是远不及超过八成的线下在亏损。如今想在线上超过两位“小弟”,难度相当大。

流量明星代言效应甚微

来伊份在休闲零食行业的业绩表现与其战略布局关系紧密。

一方面,来伊份重点发展的线下战略使其在疫情期间亏损。财报显示,截至2020年末,来伊份线下门店已扩张至3000家,线上线下的布局力度差别巨大。

另一方面,来伊份在业务上的布局和调整持续对利润增长造成影响。对于业绩预亏的原因,来伊份在公告中指出,为给公司未来发展奠定基础,2020年公司推动品牌升级宣传以及业务布局,导致公司的销售费用和管理费用不断增加,从而影响了利润的增长。

从品牌提升的角度来看,来伊份推出“新鲜零食”战略,围绕品牌、产品、服务等转型升级,还启用流量明星王一博为形象代言人扩大品牌影响力。为了降低疫情的不利影响,来伊份2020年5月便开始在渠道拓展上,对线上线下进行统筹考量持续投入,线下继续推进“万家灯火”计划,直营店和加盟店齐头并进;线上不仅构建“来伊份商城”等全方位销售体系,同时还不忘在直播与内容电商领域发力。

不过《网经社》研究员张勇认为,财报上的净利润出现较明显的下滑,说明流量明星并没有带来太大的帮助,似乎来伊份的新战略实行半年后还是成效甚微。

对此,来伊份对《投资者网》解释称:来伊份公司2020年进行了“新鲜零食”品牌战略升级,官宣了新的形象代言人,加大在品牌营销端投入。和王一博的合作是在2020年5月中下旬,就518当天来看,线上销售额突破1000万,天猫旗舰店新增粉丝破17万,全渠道新增会员同比增长558%,来伊份APP日活跃用户数同比增长512%。同时受疫情影响,其在影视剧的投放以及和王一博的深度合作还没有出来,后面会计划一些深度专项活动。

有了新的布局,未来与流量明星更深度的合作是否能收到理想的效果,来伊份还需要时间来证明。

发力社区团购新零售业务

互联网经济的巨大影响下,持续加大投入线下开店和直营的来伊份,还在做更多的布局。

来伊份公司回复《投资者网》时特地提到,公司继2020年5月公司宣布“新鲜零食”品牌战略之后,一直在此基础上进行品牌升级。此次通过与中通的战略合作,公司将有效整合其驿站的线下布局,进一步拓宽线下渠道,实现全域触达,并同步展开线上+线下,新零售与OTO、私域流量和仓储直播等多方面布局,打通全渠道经营,为发力做强社区团购奠定了坚实的流量基础,让新鲜食物更快到达消费者手中。

休闲零食行业入局者和准备入局者已有相当多的数量,而行业老大哥来伊份要想重新破局,还需要从更多方面来努力。

在现行模式之下,来伊份的期间费用率高于两家同行良品铺子、三只松鼠,公司董事长施永雷曾在接受媒体采访时表示,最近几年公司业绩下滑,是在弥补过去落下的功课。

来伊份也向《投资者网》表示,面对激烈的行业竞争,公司坚持线上线下全渠道发展战略,在保持合理利润水平的同时,优先规模扩张和提升市场占有率。对此重点加强了全渠道建设、新市场的布局、信息及管理技术投入、各领域高级技术管理人才的引进,不断实现线上线下智慧化协同发展,这都是布局未来的战略考量,也会对当期费用有一定影响。

在行业研究机构町芒研究院看来:如今休闲零食行业质量问题频出。对于消费者而言,来伊份只有坚持零食品质的提升,生产出更加健康安全,以及更受大众喜爱的零食,才能重新在市场上建立竞争优势。

另外,两位后来者在品牌度上都有了较大优势,三只松鼠的卡通松鼠形象设计包装辨识度极强,而良品铺子的IP打造热度也较高。虽然能够在短期内刺激粉丝消费,但流量明星并不具备更大范围的国民认知度,因此来伊份仅仅请来王一博代言是不够的。而重度的线下布局,也意味着始终需要支付高额的店铺、人工等成本。

从近期布局来看,来伊份正在努力建立自己的品牌护城河,同时拓展多元化的销售渠道。能否重新确立休闲零食“大哥”的地位,还需要时间来证明。(思维财经出品)■?

责任编辑:陈悠然 SF104

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